Quando a estratégia é maior que o orçamento

Artigo de Celso Lamounier sobre um campanha no interior de Minas Gerais que foi premiada no Polaris Internacional, prêmio dedicado a laurear campanhas políticas. Veja em TVT News.

A era de esperança: quando estratégia é maior que orçamento e vira destaque mundial

Por Celso Lamounier

Em 2024, assumi a coordenação estratégica de uma campanha eleitoral em Itapecerica, uma cidade de pouco mais de 20 mil habitantes, no interior de Minas Gerais. Eu vinha com os motores aquecidos, trazendo várias experiências adquiridas em campanhas de grande porte em que eu havia atuado recentemente: presidenciais, de governadores, senadores e prefeitos de capitais, em diferentes países da América Latina e regiões do Brasil.

Mas a vontade de atuar na cidade de minha família fez com que aquela disputa no Centro-Oeste mineiro se tornasse uma obsessão. Eu abriria mão de outros projetos para ir para vencer.

O cenário era o que se espera de uma disputa municipal: recursos limitados, tempo apertado… Ainda assim, o que parecia apenas mais uma campanha de interior, acabou se transformando em um case vencedor de um dos principais prêmios internacionais de marketing político, o Polaris Awards.

Gleytinho, o candidato, de 29 anos, sonhava em se tornar o prefeito mais jovem da história do município. Liderando com mais de 50% nas primeiras pesquisas, sem adversário à vista, a poucos meses do início oficial da campanha. Parecia fácil. Mas a política não costuma seguir roteiros óbvios.

Bastava uma boa análise das pesquisas: do outro lado surgia uma adversária ainda desconhecida, mas com imagem muito positiva nas qualitativas. O crescimento dela era só questão de tempo.

Foi aí que a estratégia entrou em campo

Antes de produzir qualquer peça gráfica ou jingle, começamos com a escuta. Itapecerica tem a particularidade de ter 3 distritos afastados da sede, além de uma extensa zona rural. O povo dessas localidades se sentia excluído da administração municipal há décadas. A partir dessa informação, decidimos percorrer os distritos, ouvindo moradores da zona rural, promovendo encontros temáticos com grupos de base…

As dores estavam lá, em cada praça, cada casa. Foi ouvindo que entendemos: a campanha não poderia ser feita de cima para baixo. Teria que nascer de dentro de cada casa para o restante da cidade, dos distritos e da zona rural.

A partir das escutas e das pesquisas, qualitativas e quantitativas, desenhamos a identidade da campanha. As peças falavam a linguagem do povo. O slogan, “Uma nova era de esperança”, não nasceu de uma prancheta solitária. Veio dos grupos focais, dos olhos marejados, das conversas em que o povo dizia: “Ele é jovem, mas tenho esperança nele”. “Esperança” era a palavra certa para quebrar a maior objeção que enfrentávamos: a pouca idade do candidato.

Como nem todos os eleitores têm acesso à internet, principalmente na zona rural, criamos materiais impressos específicos para cada distrito. O destaque era o folheto principal: uma peça que condensava tudo. Número, trajetória, propostas e parcerias com deputados e senadores que ajudariam a viabilizar o plano de governo. Em algumas regiões, aquele papel seria o único contato com a campanha. Por isso, ele não podia ser só um panfleto, mas sim um resumo estratégico da campanha inteira.

Nas redes, o tom foi direto, emocional e segmentado. Testávamos formatos, cruzávamos dados das pesquisas com os dados das plataformas, e adaptávamos cada conteúdo ao público certo. Até os vídeos mais simples eram peças milimetricamente analisadas para tocar, informar e mobilizar.

Quando a campanha adversária ganhou espaço, atacando, a resposta não veio na mesma moeda. Veio na emoção. Um vídeo em que Gleytinho aparece vulnerável, falando do peso da campanha de ataques que vinha sofrendo, virou o clima da cidade em menos de 48 horas. O povo entendeu e reagiu.

Depois veio o debate. Um dos pontos mais críticos. A pressão para não comparecer foi grande. O risco era alto. Mas a preparação foi maior. Gleytinho, que tinha fama de ser impulsivo, chegou treinado, calmo e pronto. E foi ali que consolidamos o clima favorável da reta final.

Estratégia vencedora

No fim, vencemos com 56% dos votos, com 16 pontos de frente. Com poucos recursos, mas nenhum improviso. Com equipe reduzida, mas eficiente. Com um candidato jovem, mas uma estratégia madura.

Não fizemos nenhuma mágica para vencer. Ganhamos porque ouvimos, analisamos e planejamos. Com pesquisas feitas por institutos sérios e muitas análises de dados realizadas internamente. Porque tratamos aquela campanha pequena com o mesmo cuidado que se espera de uma eleição presidencial. Porque entendemos que, em qualquer desafio eleitoral, quando conseguimos nos conectar com o sentimento e com a realidade do eleitor, a campanha ganha alma.

E se fomos premiados com quatro troféus do Polaris Awards, é porque, mesmo sem uma superestrutura, mostramos que excelência estratégica pode ser aplicada mesmo em campanhas de pequeno porte. Itapecerica vive a era de esperança de Gleytinho, e entra oficialmente no mapa do marketing político mundial.

Um reconhecimento construído a muitas mãos, com a participação de uma equipe diferenciada. Um agradecimento especial ao prefeito eleito Gleytinho do Valério, ao vice Xandy Gondim, ao consultor político João Henrique Faria, à equipe da Voda Comunicação e ao time local envolvido na campanha. Todos foram fundamentais para este feito histórico.A cerimônia de premiação aconteceu em Londres, dia 13 de junho. Para ver mais sobre como aconteceu, acesse o instagram @celsolamounier.

Sobre o autor

Celso Lamounier Celso Lamounier é consultor político, estrategista e diretor-executivo da Voda Comunicação.Leva no currículo campanhas para prefeitura, governo, senado e deputados em diferentes regiões do Brasil, além de campanhas presidenciais em diferentes países da América Latina. É jornalista pela PUC-Minas e pós-graduado em comunicação política pela Universidade Católica Argentina. Membro do CAMP.

Os artigos dos colunistas expressão as opiniões individuais da autora ou do autor e não, necessariamente, refletem a opinião da TVT News